一言でいえば、外国語の意味を知りたい場合はtranslation・翻訳を使えばいいです。しかし、外国人の考え方、感じ方、行動を変えたい場合はtranscreationが不可欠になります。例えば、ある広告の日本語の原文の目的が自社に対する好感度や知名度を上げることであれば、日本人であるターゲットが感動する文章を書けばいいです。それをただ単に英語に翻訳するだけではアメリカ人などが感動するはずがないです。感動するツボがちがいますから。Transcreationを使えば、「自社に対する好感度を上げる」という目的を達成するためにターゲットの外国人のツボをうまく刺激するコピーを書けばいいです。当然のこと、それは日本人にとって「でも、それは私たちの言いたいことからずれている」などピンとこない場合もある。説明しましょう。アメリカ人夫婦はよく「I love you」を口にしたり、公の場でキスするのが当たり前のようです。日本人はどうでしょうか。お互いの気持ちは同じですが、その表現が異なります。目的である「気持ちを確かめる」ことを全く違う方法で達成しています。

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Transcreation expands upon translation by focusing not so much on the literal text, but on discerning the emotional response by viewers in the source language and working to elicit the same response from viewers in the target market. ー  wikipedia

http://en.wikipedia.org/wiki/Transcreation#Transcreation_and_translation